語(yǔ)音業(yè)務(wù)低值化已經(jīng)是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商紛紛將目光轉(zhuǎn)移到
增值業(yè)務(wù)上來(lái)，希望通過(guò)發(fā)展增值業(yè)務(wù)來(lái)減緩用戶ARPU值下降的趨勢(shì)。 在增值業(yè)務(wù)的種類上，03年主推
彩信、04年發(fā)展
彩鈴、05年
手機(jī)電視商用、再到06年推出的手機(jī)廣告和無(wú)線音樂(lè)，雖然
3G尚未啟動(dòng)，運(yùn)營(yíng)商仍舊在現(xiàn)有
網(wǎng)絡(luò)條件下有條不紊并且有重點(diǎn)地推廣新(增值)業(yè)務(wù)。從相對(duì)已經(jīng)比較成熟的彩信和彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展情況來(lái)，各種新業(yè)務(wù)對(duì)提高增值業(yè)務(wù)收入比重，增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶數(shù)量上效果明顯。
從運(yùn)營(yíng)商的收入上來(lái)看，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)收入占總收入的比重基本以每年增加5%的速度保持增長(zhǎng)。在用戶數(shù)量上，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)比較平穩(wěn)，占總用戶數(shù)的比重也持續(xù)提高。
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2003 |
2004 |
2005 |
2006H1 |
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中國(guó)移動(dòng) |
10.2% |
15.5% |
20.5% |
24% |
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中國(guó)聯(lián)通 |
5% |
10.2% |
15% |
19% |
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整體 |
8.8％ |
14.0% |
19.3% |
23% |
增值業(yè)務(wù)收入占總收入比重
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2003 |
2004 |
2005 |
2006H1 |
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用戶數(shù)(億) |
1.42 |
2.04 |
2.46 |
2.73 |
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數(shù)據(jù)用戶數(shù)(億) |
1.01 |
1.57 |
2.09 |
2.38 |
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數(shù)據(jù)用戶比例 |
71% |
77% |
85% |
87% |
中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶比例
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2003 |
2004 |
2005 |
2006H1 |
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CDMA用戶數(shù)(萬(wàn)) |
1894 |
2781 |
3266 |
3453 |
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CDMA數(shù)據(jù)用戶數(shù)(萬(wàn)) |
148 |
871 |
1270 |
1692 |
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數(shù)據(jù)用戶比例 |
7.8% |
31.3% |
38.9% |
49% |
中國(guó)聯(lián)通CDMA數(shù)據(jù)用戶比例
在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的背景下，用戶對(duì)信息的需求可以分為基本通信類、生活?yuàn)蕵?lè)類、信息資訊類和商務(wù)應(yīng)用類。這些需求貫穿于用戶的整個(gè)生活中，而不止單純存在于用戶對(duì)信息的使用過(guò)程， 因此使用增值業(yè)務(wù)只作為用戶滿足這些需求的手段之一，并不唯一。例如除了游戲、下載音樂(lè)和圖像，用戶還可以通過(guò)其他活動(dòng)來(lái)滿足自己的生活?yuàn)蕵?lè)類需求。
在運(yùn)營(yíng)商最初推廣的增值業(yè)務(wù)中，絕大多數(shù)都是基于通信的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)的，例如
短信、彩信、彩鈴，這些業(yè)務(wù)要么是新型的通信方式，要么是滿足用戶在通話過(guò)程中的個(gè)性化需求，增強(qiáng)娛樂(lè)性。從運(yùn)營(yíng)商在近期推廣的增值業(yè)務(wù)來(lái)看，手機(jī)廣告和無(wú)線音樂(lè)都開(kāi)始觸及到傳統(tǒng)行業(yè)，在同相關(guān)領(lǐng)域合作的同時(shí)也構(gòu)成了一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。從滿足用戶需求的角度出發(fā)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)向傳統(tǒng)行業(yè)延伸將是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。
雖然運(yùn)營(yíng)商推出的增值業(yè)務(wù)總會(huì)被認(rèn)為是下一個(gè)金礦，但應(yīng)該發(fā)現(xiàn)用戶在使用增值業(yè)務(wù)上的花費(fèi)總是會(huì)有一定的心理額度，這個(gè)心理額度既包括增值業(yè)務(wù)的價(jià)格也包括這項(xiàng)業(yè)務(wù)的性價(jià)比。用戶總是在這個(gè)心理額度范圍之內(nèi)來(lái)選擇使用何種增值業(yè)務(wù)，雖然運(yùn)營(yíng)商的打包促銷手段能夠刺激用戶的使用，但在一些業(yè)務(wù)在一段時(shí)間的快速增長(zhǎng)之后會(huì)出現(xiàn)一定程度的回落，原因就是價(jià)格能夠刺激用戶使用，但是用戶對(duì)于性價(jià)比的評(píng)價(jià)不能保證其持續(xù)使用這項(xiàng)業(yè)務(wù)。彩鈴在一段時(shí)間內(nèi)的退訂率較高就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
如果滿足用戶相同需求的同類型業(yè)務(wù)過(guò)多，在初期運(yùn)營(yíng)商可能利用價(jià)格策略獲得較高的滲透率，但隨著用戶消費(fèi)的理性，在業(yè)務(wù)發(fā)展平穩(wěn)后將會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)互相爭(zhēng)奪用戶的情況，從整體上來(lái)看并不能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的收入增長(zhǎng)。發(fā)現(xiàn)用戶在傳統(tǒng)領(lǐng)域的消費(fèi)特點(diǎn)，從而細(xì)化用戶需求區(qū)隔，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的增值業(yè)務(wù)，當(dāng)增值業(yè)務(wù)種類能夠滿足用戶的絕大多數(shù)需求時(shí)，增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模才能獲得實(shí)質(zhì)性的增加。因此在開(kāi)發(fā)推廣增值業(yè)務(wù)的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該注重滿足用戶不同類型的需求，而不是將業(yè)務(wù)集中在滿足某一類相同的需求上。
當(dāng)用戶需求的區(qū)隔得到有效細(xì)化后，價(jià)格手段就只能作為產(chǎn)品初期吸引用戶使用的策略來(lái)使用，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷的精確化實(shí)施在于準(zhǔn)確把握用戶的需求，并通過(guò)業(yè)務(wù)使該需求能夠得到很好地滿足，從而對(duì)其他傳統(tǒng)方式能夠產(chǎn)生一定的替代效應(yīng)，增強(qiáng)用戶黏性，使增值業(yè)務(wù)具有長(zhǎng)久的生命力。目前的手機(jī)廣告和無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)已經(jīng)體現(xiàn)了這一思路，未來(lái)3G增值業(yè)務(wù)將會(huì)更多地朝這方面發(fā)展。
作者：百納電信咨詢 楊世界 摘自：新浪科技
